Os salgadinhos se tornaram bem caros. Por anos, os clientes que paravam nas lojas de conveniência Casey's General Stores, uma rede da região do Meio-Oeste dos Estados Unidos, não pensavam duas vezes em pegar um refrigerante e um pacote de Doritos ou de batatas Lay's.
Mas ao longo do último ano, à medida que o preço de um pacote de batatas fritas disparou e parte dos clientes ficou com o orçamento apertado pelo alto custo do combustível e outras despesas, eles começaram a pegar a marca própria mais barata da Casey's.
Então a Casey's começou a estocar mais de suas próprias batatas fritas, em uma variedade de novos sabores. Neste verão (inverno no Brasil), a marca Casey's representou um quarto de todos os pacotes de batatas fritas vendidos, reduzindo as vendas de grandes marcas como Frito-Lay, que pertence à PepsiCo.
"À medida que a inflação continua a aumentar, mais pessoas experimentam alternativas", disse Darren Rebelez, CEO da Casey's, que possui 350 produtos de marca própria e planeja incluir mais 45 este ano. "Se você colocar a alternativa bem na prateleira, ao lado da opção cara, as pessoas podem dizer: 'Por que não?' e experimentar."
Grandes empresas de alimentos conquistaram participação de mercado durante a pandemia. Com problemas na cadeia de suprimentos afetando o que iria para as prateleiras, as pessoas estavam comprando basicamente o que conseguiam encontrar.
E elas continuaram comprando mesmo quando os preços dispararam, quando as marcas de alimentos e bebidas elevaram os preços para manter seus níveis de lucro, cobrindo os crescentes custos de ingredientes e mão de obra.
Queijos e legumes conquistam consumidor
Mas, agora, com os varejistas expandindo suas ofertas de alimentos e bebidas de marca própria, os consumidores estão mudando lentamente seus gastos. No geral, alimentos e bebidas de marca própria aumentaram para uma participação de 20,6% nas despesas com supermercado, em comparação com 18,7% antes da pandemia, segundo pesquisa feita pela empresa Circana.
Mas uma análise mais aprofundada de algumas categorias revela que os produtos de marca própria estão ganhando terreno significativo em relação às marcas nacionais.
As marcas próprias conquistaram 38% das vendas de legumes enlatados entre abril e junho deste ano, segundo a empresa de pesquisa de mercado Numerator. Os dados também mostram que o queijo de marca própria detinha 45% do mercado, e o café, quase 15%.
A mudança nos gastos reflete uma base de clientes que está chegando ou já alcançou o seu ponto de inflexão. A inflação, que subiu para 3,7% em setembro nos EUA, está aumentando em um ritmo menos acelerado do que há um ano, mas milhões de clientes ainda enfrentam preços cada vez mais altos nos supermercados.
A tendência está tendo um efeito maior entre aqueles com renda mais baixa, que gastam uma parcela maior de seus salários com alimentos, mesmo com o encerramento de uma política adotada na pandemia que aumentou a quantia de dinheiro que os beneficiários do programa de auxílio-alimentação receberam nos últimos três anos.
Neste mês, os pagamentos de empréstimos estudantis federais, que estavam suspensos devido à pandemia, também foram retomados. Além disso, as taxas de cartões de crédito e hipotecas estão subindo.
Dois terços dos consumidores disseram em julho que compraram mantimentos mais baratos em varejistas, um aumento de quatro pontos percentuais em relação ao ano anterior, de acordo com a McKinsey. A mudança, segundo a empresa de consultoria , foi particularmente maior entre aqueles com renda inferior a US$ 100 mil em categorias como carne, laticínios e produtos básicos.
"Os consumidores estão optando por produtos mais baratos", disse Rupesh D. Parikh, analista de ações da Oppenheimer & Co. que cobre alimentos, mercearias e produtos de consumo. Ele comprou recentemente uma caixa de cereal Kellogg's Mini Wheats no Walmart, juntamente com a versão do Walmart. "O cereal da Kellogg's era 75% mais caro, e eu não conseguia perceber a diferença entre eles", comentou.
As grandes marcas, em resposta, já estão começando a oferecer descontos em certos alimentos, como salgadinhos. "A questão é até que ponto eles estão dispostos a ir nas promoções", disse Parikh.
Supermercados aumentam lucro com marca própria
A expansão dos produtos de marca própria também é uma resposta a uma alteração no cenário dos supermercados.
A competição está se intensificando devido à consolidação, liderada pela proposta de fusão de US$ 24,6 bilhões da Kroger com a Albertsons, e à entrada nos EUA de concorrentes como a rede alemã de descontos Aldi, que abastece 90% de suas prateleiras com produtos de marca própria.
Em agosto, a Aldi concordou em adquirir 400 lojas dos supermercados Winn Dixie e Harveys, dando-lhe uma presença significativa na região Sudeste.
Os varejistas dizem que precisam dos produtos de marca própria para oferecer mais opções aos consumidores. As marcas próprias também costumam ser mais lucrativas para os varejistas do que os produtos das grandes empresas de alimentos.
Mas talvez o fator mais importante seja uma mudança nítida nas atitudes dos consumidores. As gerações mais velhas que cresceram com ketchup ou sopa "genéricos" lembram deles como versões sem graça e sem sabor das marcas conhecidas.
Os varejistas, que abandonaram o termo "genérico", insistem que a qualidade dos alimentos e bebidas de marca própria melhorou substancialmente.
As redes sociais como TikTok e Reddit estão repletas de jovens elogiando seus alimentos favoritos de marca própria na Aldi e no Trader Joe's.
"Se a comida não for de boa qualidade, nossa reputação está em risco", disse Scott Patton, vice-presidente de compras nacionais da Aldi, que afirmou que a rede está vendo um aumento no tráfego em todos os níveis de renda.
"Se você vai vender um sorvete de maçã e canela com marca da loja, ele tem que ser o melhor sorvete de maçã e canela que você já experimentou."
Os varejistas estão oferecendo aos clientes alimentos básicos a preços baixos, que são parecidos com grandes marcas nacionais, mas também estão procurando maneiras de se diferenciar, avaliou Jordan Bouey, proprietário da Silver State Baking, uma fabricante sediada em Las Vegas que produz biscoitos, barras e pães para redes de supermercados e varejistas.
"Se há uma categoria que não tem uma grande marca nacional, os varejistas estão procurando ser únicos e oferecer aos compradores o que eles estão procurando, como um cookie proteico", disse Bouey.
Produtos para todos os bolsos
Em uma loja Wegmans em Hanover, Nova Jersey, a prateleira de massas secas estava abastecida com fettuccine, conchas e espaguete de marcas conhecidas como Barilla e De Cecco.
Mas a grande maioria das massas nas prateleiras era da própria marca Wegmans, uma linha com preço de US$ 0,99 (R$ 4,93) por caixa e outra, Amore, que é importada da Itália e custa US$ 4,99 (R$ 24,85) por caixa, cerca de US$ 2 a mais do que algumas das marcas nacionais.
"Queremos que nossa marca atenda ao cliente que está com orçamento apertado", disse Nicole Wegman, que foi nomeada presidente da Wegmans Brand em 2021. A Wegmans expandiu seus negócios de marca própria nos últimos anos para mais de 17 mil produtos, incluindo refeições prontas, vegetais congelados e lanches saudáveis.
"Mas também queremos produtos, como nosso queijo e nossos pães, que sejam divertidos para o entusiasta da comida", comentou Wegman. "Eles são itens especiais e mais caros de produzir, então temos que cobrar mais por eles."
De fato, executivos da Casey's, que começaram a experimentar produtos de marca própria há três anos, disseram que estão tentando não competir com as marcas nacionais, mas sim expandir o que está disponível para os clientes. Em alguns casos, isso significa oferecer sabores que as marcas nacionais não têm.
As vendas de salgadinhos de edição limitada da Casey's com sabores como milho doce, brisket de churrasco e cheddar de jalapeño foram bem nos últimos meses. "Esses são os tipos de produtos que a Frito-Lay não vai fazer porque não é um perfil de sabor nacional que vai funcionar para o negócio deles", disse Rebelez.
Mas ele também reconheceu que alguns clientes da Casey's estavam simplesmente procurando por ofertas.
Um exemplo são as barras de chocolate. Por anos, os varejistas não competiam contra gigantes como Hershey e Mars porque os clientes permaneciam leais às marcas que haviam crescido comendo. Mas à medida que o preço das barras de chocolate subiu nos últimos anos, alguns clientes pararam de comprar.
Então a Casey's criou quatro barras de chocolate de marca própria com preços mais baixos, incluindo uma de chocolate com menta e outra de chocolate com caramelo.
"Eu estava cético no começo, mas esses chocolates tiveram um desempenho muito bom", afirmou Rebelez, acrescentando que a Casey's estava trabalhando em outras variações. "Há um ponto de ruptura para os consumidores, e em certos produtos e categorias nós forneceremos uma alternativa."
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