R$ 40 milhões em 20 minutos: a live de Larissa Manoela e Maisa para vender brilho labial

No dia 5 de outubro, o tradicional laboratório Cimed, conhecido pelo antigripal Cimegripe e pela linha de vitaminas Lavitan, fez a sua primeira live commerce para farmácias. O foco do evento não foi um medicamento, mas sim o hidratante labial Carmed, que virou febre entre crianças e adolescentes nos últimos meses.

Com a presença das atrizes Larissa Manoela e Maisa na live commerce, o Cimed vendeu R$ 40 milhões em 20 minutos.

"Tivemos de suspender a live commerce, porque eu não teria mais como entregar", disse à Folha o presidente do Cimed, João Adibe Marques.

"Hoje temos uma fila de espera de 60 dias para abastecer as farmácias", diz Marques, que relançou o hidratante labial Carmed há cinco meses, em uma parceria com a fabricante de guloseimas Fini. Sem qualquer campanha de marketing, o produto viralizou na internet e ajudou a elevar as vendas de toda a categoria.

"O mercado de hidratantes labiais no Brasil somava 1 milhão de unidades por mês. Agora está em 5 milhões", diz o executivo, citando números auditados pela consultoria IQVIA, especializada no mercado farmacêutico.

A venda da Nivea, principal competidora, subiu de 650 mil unidades por mês para 1 milhão, enquanto o Carmed, que somava cerca de 100 mil hidratantes por mês, agora atingiu o patamar de 3,2 milhões de unidades mensais, afirmou.

As estrelas do universo teen foram contratadas como influenciadoras para divulgar duas novas versões da linha Carmed, desta vez, sem a Fini: um sabor tutti-frutti na cor rosa glitter, e outro sabor beijinho com FPS 30. A campanha está restrita ao meio digital, com destaque para o Instagram e o TikTok. Só neste última rede social, as atrizes somam juntas mais de 100 milhões de seguidores.

Considerando apenas essas duas novas versões do Carmed, cuja linha foi batizada de BFF, o Cimed planeja faturar R$ 100 milhões neste ano e está investindo R$ 5 milhões em marketing.

O preço sugerido do Carmed é R$ 30. Mas nos marketplaces o tubinho de 10 gramas é vendido por até R$ 58. "Não vendemos na internet", diz Marques. "Nossos clientes são as farmácias que, eventualmente, podem revender o produto."

Produto existe há seis anos, mas só foi descoberto após parceria com a Fini

O hidratante labial do Cimed não é novidade: foi lançado há seis anos. Mas foi apenas a partir da parceria com a fabricante de guloseimas Fini que as vendas deslancharam.

"A Fini nos procurou para distribuirmos seus produtos em farmácias", diz Marques, lembrando que o Cimed conta com 26 centros de distribuição, que atendem cerca de 98% das farmácias do país.

"Quando perguntamos quais as balas da marca que mais vendiam, percebemos que poderíamos usar os sabores no Carmed", afirma.

De acordo com o executivo, foram nove meses para o desenvolvimento do hidratante labial, que contou com o apoio da Fini, para quem o Cimed pagou royalties pelo uso da marca.

Assim nasceram os Carmed Fini Bananas, Beijos e Dentaduras, com os mesmos nomes das balas de gelatina. As garotas passaram a colecionar os sabores da marca, que conta também com uma versão maçã do amor (sem a Fini).

No lançamento do produto, em maio, um dos clientes, a Raia Drogasil, comprou um grande lote.

"A partir daí, as consumidoras começaram a fazer postagens do hidratante nas redes sociais de uma maneira completamente orgânica, não patrocinada", diz o executivo, filho do fundador da Cimed, João de Castro Marques, que criou o laboratório em 1977.

"Tivemos de adaptar as linhas de produção de uma hora para a outra, faltou bisnaga para tanta demanda", afirma o presidente do Cimed, que conta com duas fábricas em Pouso Alegre (MG) e 5.500 funcionários.

"A marca já soma meio bilhão de visualizações no TikTok, com muitos fã clubes. Tem gente dando Carmed de lembrancinha em festa infantil. Já vi até fantasia de Carmed", diz.

Para este ano, a expectativa do laboratório é faturar R$ 3 bilhões, uma alta de 20% sobre 2022.

Como o sucesso nas redes sociais pode ser efêmero, Marques afirma que o Cimed já tem um plano de lançamentos para o Carmed até 2025.

"Nosso desafio de ir além da moda e explicar para o público a necessidade do uso do hidratante labial. Afinal, somos um laboratório, cuidamos da saúde das pessoas."