Uma vitrine bem montada é capaz de formar novos clientes, manter antigos e até aumentar as vendas de produtos que estão expostos apenas no interior da loja.
"É a interface de comunicação da empresa com seu público. A versão online, presente nos sites e redes sociais, também tem essa função", explica Guilherme Lui, consultor do Sebrae-SP.
Segundo especialistas, os elementos do mostruário (como o mobiliário, a iluminação, as cores, a decoração e o fundo) devem contar uma história e dialogar com os produtos expostos e as campanhas de marketing em curso.
O tema escolhido para a vitrine vai orientar a pesquisa de referências para sua composição, explica Carla Miguez, sócia da 11:11 Studio, empresa que faz cenografia, direção de arte e merchandising visual.
Ela recomenda a busca em redes sociais como Pinterest, sites de previsão de tendências como o da WGSN e perfis de inteligência estratégica como o Vimer.
O potencial de reutilização dos materiais escolhidos é um critério importante para dar mais agilidade ao processo e reduzir custos.
"Vale papel, palha, algodão, tecido. Uma planta está numa vitrine uma hora e no interior da loja na outra", explica ela, que atende em seu escritório clientes como a Samsung.
O reaproveitamento de elementos ajudou Vanessa Grossi Nascimento, 42, dona da loja Kabana Boutique, em Santos Dumont (interior de MG), a criar, no início de setembro, uma vitrine com bolsas e calçados da marca Petite Jolie por cerca de R$ 60.
A integração entre as vitrines digital e física torna o processo de vendas bem mais eficaz
"Essa marca é extremamente colorida e eu não queria perder o timing do calor que fez por aqui durante alguns dias. Usei tules e EVA com as tonalidades que apareciam com mais intensidade na coleção." O movimento naquela semana dobrou, diz ela.
A Kabana Boutique muda completamente a estrutura da vitrine em grandes datas comemorativas, como Dia das Mães, mas entre elas troca as peças semanalmente.
Vanessa diz que muitos empresários de pequeno e médio porte não planejam como e quando dar visibilidade a seus produtos nem investem nisso.
Percebendo a diferença nos resultados, ela decidiu fazer cursos sobre vitrinismo físico e online e passou a seguir perfis nas redes sociais sobre merchandising visual, tendências de manequins e expositores.
A maior parte dos negócios, em especial varejistas, pode aproveitar o potencial de uma vitrine e deve levar em conta estilo, tamanho e quantidade de produtos na sua montagem, afirmam Luiza e Francisco Brugger Issler, criadores do Vitrine Perfeita, portal que ensina técnicas para melhorar a exposição dos itens.
Objetos pequenos, como óculos e joias, devem estar centralizados no campo de visão, em estruturas elevadas e bem iluminadas. Lojas de vestuário precisam se preocupar em apresentar produtos que sejam tendência para mostrar que estão atualizadas. O alto giro desse segmento permite mais combinações de composições, inclusive usando peças até então acumuladas no estoque.
A importância da exposição de produtos é central para grandes marcas como a carioca Farm, de moda feminina, que envolve setores inteiros, como o de produção, estilo e merchandising na estratégia.
Tecidos são escolhidos e peças são desenhadas especialmente para serem exibidas na vitrine. A prioridade é criar roupas que transmitam o conceito, as cores e a aposta da coleção —mas que também sejam capazes de manter o mostruário variado e atrativo para diferentes públicos.
"Produtos colocados em evidência têm uma participação 20% superior no faturamento mensal àqueles que estão nos outros setores da loja", diz Ana Paula Taveiros, gerente de merchandising da empresa.
Antes que se chegue à ideia final de um mostruário, versões são testadas internamente com cerca de 200 funcionários de diferentes setores.
Depois de tudo aprovado, a marca prepara um manual com orientações específicas para lojas pequenas, médias e grandes, que é enviado para as 86 filiais. Datas importantes para a empresa, como as relacionadas a sustentabilidade e natureza, ajudam a pautar as campanhas. As trocas acontecem semanalmente.
Os mesmos temas e conceitos encontrados na vitrine física são reproduzidos no site e nas redes sociais da Farm.
Apesar de cada meio ter sua característica, é importante que as duas plataformas dialoguem entre si. "A loja é uma só, por isso recomendamos ao empresário que unifique a linguagem nos dois meios", diz Francisco Issler.
Ele sugere que o empreendedor use os mesmos cenários, cores, elementos e estampas da vitrine física na hora de apresentar os produtos na online. Outra forma de reforçar essa integração é usar as mesmas frases que fazem parte das campanhas de marketing.
A Livraria da Travessa, com unidades no Rio e em São Paulo, usa seu site e redes sociais para comunicar lançamentos, best-sellers e eventos.
Para se aproximar do mostruário físico, investe em fotos feitas no espaço das próprias lojas, e não apenas imagens da capa. Os textos são objetivos para atender um cliente digital que tem atenção fugaz, diz Patrícia Lins, 34, designer.
"Quando a integração entre os dois meios [digital e físico] acontece, o cliente já chega na loja com a experiência do online e o processo de vendas é muito mais simples e eficaz", afirma Luiza Issler, do Vitrine Perfeita.
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