Para eleger Doria, marketing fixou em empresário rico a imagem de trabalhador

Para um sujeito sem viadutos ou hospitais inaugurados no currículo, famoso pela malha de cashmere nos ombros e identificado pelas relações com poderosos, uma campanha eleitoral poderia ser devastadora, com ataques por todas as frentes.

João Doria (PSDB), porém, foi eleito prefeito de São Paulo como o "João trabalhador", bordão que o jingle de sua campanha disseminou.

A construção dessa imagem foi estrategicamente pensada pela equipe de comunicação do então pré-candidato, meses antes deste 2 de outubro de 2016.

Doria chegou à corrida com um discurso já pensado e discutido com o governador Geraldo Alckmin, fiador de sua candidatura: a de que não poderia ser colocado na vala comum dos políticos, em baixa recorde com o eleitorado.

Ao contrário, o seu diferencial seria exibir uma trajetória vitoriosa na iniciativa privada, sucesso que poderia vir a ser replicado na administração pública se eleito.

O risco era que essa imagem descambasse para a pecha de elitista.

"O João não tinha nada a ser mostrado de realização. Não podíamos fazer uma campanha que fosse comparar competências, tínhamos que bater biografias", destrinchou Lula Guimarães, 49, o marqueteiro do tucano.

Com essa escolha, a equipe realçou aspectos que considerou que dialogariam com diferentes segmentos da sociedade. A carreira de seu pai, João Doria, deputado federal cassado pela ditadura militar, o livraria da acusação de alienado político.

As dificuldades financeiras da família no retorno do exílio, que motivaram o início precoce da vida profissional de Doria, aos 13 anos, o conectaria à classe trabalhadora. "Ralou, prosperou", narra o jingle.

"Ele já tinha o mantra 'Não sou político, sou gestor'. Isso virou o 'João trabalhador'", contou Átila Francucci, 51, diretor de criação. "Até o mais ferrenho inimigo não vai negar que o homem trabalha que nem um cavalo", disse.

A campanha não abordou em momento algum quais eram as empresas de Doria e que serviços prestam. Uma delas, o Lide, organização que promove encontros entre empresários e políticos, praticamente sumiu dos perfis em redes sociais de Doria.

Daniel Braga, 40, que cuidou da comunicação na internet, disse que decidiu partir para o humor para combater a fama de mauricinho ao avaliar que seria inviável evitar comentários jocosos.

"Não adianta brigar e falar que não ele é coxinha. Vamos assumir que é e comer coxinha todo dia", contou. "Acabou o papo, entendeu?"

A equipe também optou por fazer transmissões ao vivo de excursões de Doria à periferia como forma de provar que o candidato não fazia campanha de seu escritório na avenida Faria Lima.

Apesar do mantra 'não sou político, sou gestor', "os picos de audiência se deram quando ele se posicionou como político", disse Braga.

Um dos momentos mais notórios ocorreu, em março, quando a ex-presidente Dilma Rousseff tentou, sem sucesso, nomear o antecessor Luiz Inácio Lula da Silva ministro da Casa Civil.

João Doria chamou o petista de "covarde com C maiúsculo" por se "esconder atrás de um ministério para inibir a ação do juiz Sergio Moro". Foram 30 milhões de potencial de alcance.

O outro Lula, o marqueteiro, é quem precisou conter os ímpetos mais viscerais do tucano quando a campanha deslanchou. Enquanto a candidatada Marta Suplicy (PMDB) começou uma ofensiva contra Celso Russomanno (PRB), estratégia que é vista hoje como um dos motivos para a sua queda brusca nas pesquisas de intenção de voto, Doria priorizou a imagem de cordialidade.

"Foi uma percepção estratégica de que seria ruim, porque, com baixo índice conhecimento, o João ainda não tinha suficientemente credibilidade para ser um cara que ataca alguém", afirmou Lula.