Descrição de chapéu Campeonato Brasileiro

Concorrência da CBF vendeu negócio que deu R$ 100 mi de prejuízo

Até 2018, Globo negociava venda de placas de publicidade do Brasileiro

Diego Garcia Paulo Passos
São Paulo

Vencedora de uma concorrência organizada pela CBF —da qual a Folha já sabia do resultado com mais de um mês de antecedência—, a Sport Promotion adquiriu um negócio que deu prejuízo superior a R$ 100 milhões para a Globo nos últimos três anos.

Até 2018, o grupo de mídia negociou as placas de publicidade posicionadas na beirada do campo em partidas do Brasileiro. A exclusividade foi adquirida junto com a compra dos direitos de transmissão. Por contrato, a empresa era obrigada a fazer repasse anual de R$ 80 milhões aos clubes, independentemente do resultado das vendas. 

Funcionário desmonta placa de publicidade estática no Pacaembu
Funcionário desmonta placa de publicidade estática no Pacaembu - Rivaldo Gomes - 6.dez.2010/Folhapress

Na renegociação dos direitos para as edições a partir de 2019, a Globo abriu mão de negociar esses espaços. Em 2018, o déficit nessa operação superou R$ 50 milhões.

O direito foi cedido aos clubes no novo contrato de televisão do Brasileiro, válido a partir deste ano. A CBF, então, chamou as equipes e organizou uma venda conjunta.

Os clubes repassariam o direito de exploração das placas para uma empresa vender no mercado. No ano passado, a vencedora da concorrência foi a BR New Media. A Folha divulgou inconsistências no processo, que foi anulado posteriormente.

Uma nova concorrência foi feita pela CBF e teve a Sport Promotion como escolhida, em março. O procedimento foi auditado pela Ernst & Young.

Ainda em janeiro, antes de a CBF receber ofertas das concorrentes, a Folha havia registrado em cartório e publicado nos classificados que a Sport Promotion seria a vencedora.

O contrato prevê pagamento de cerca de R$ 55 milhões por ano, em cinco anos de acordo, aos clubes da Série A. 

Flamengo e Corinthians também fecharam com a Sport Promotion, mas fora da concorrência. Por duas temporadas, cada um receberá R$ 12 milhões anuais.

Em 2019 e 2020, a empresa vai gastar cerca de R$ 79 milhões por ano com o negócio, valor próximo aos R$ 80 milhões pagos pela Globo.

Até 2018, uma placa de 10 m² custava cerca de R$ 11 milhões. O valor correspondia a exploração do local nos 380 jogos do Brasileiro. Cada jogo tem 23 placas ao redor do campo.

Nos últimos anos em que foi dona do direito, a Globo teve dificuldade para vender esses espaços no mercado. A emissora chegou a usar as placas para exibir produtos próprios e divulgação de programas como Conversa com Bial e plataformas como o site Globoesporte.com, Globo Play e o jogo Cartola FC.

Para vender as placas no mercado, empresas como a Sport Promotion procuram potenciais clientes e negociam os valores de cada mídia de forma individual. No caso da Globo, a emissora dava preferência aos parceiros fixos do futebol da emissora, que já eram anunciantes da transmissão dos jogos e pagavam cerca de R$ 300 milhões pela exclusividade no pacote.

Agora dona das placas, a Sport Promotion possui longa relação com o ex-presidente da entidade, Marco Polo Del Nero, hoje banido pela Fifa por corrupção.

Foi sob a gestão de Del Nero que a empresa faturou cerca de R$ 75 milhões em negócios com o governo federal que envolveram a CBF, desde 2012. O ano marca a chegada do dirigente à confederação, primeiro como vice de José Maria Marin, preso nos EUA, e depois, de 2015 a 2017, como mandatário da entidade.

O primeiro negócio foi a exploração da publicidade estáticas da Série B do Brasileiro, por indicação do próprio Marco Polo Del Nero, que tinha relações com a empresa na Federação Paulista de Futebol, entidade que comandou.

Depois, a empresa levou o Brasileiro feminino e também teve o licenciamento nacional para TV aberta e até internacional em caráter de exclusividade das séries C e D do Brasileiro, além de torneios nacionais sub-17 e sub-20.

A Sport Promotion afirmou que sua relação com Del Nero sempre foi profissional.

Procurada para comentar o porquê de ter se envolvido em um negócio que vem sendo deficitário, a empresa disse à Folha que as dúvidas sobre estratégia de vendas e resultados da Globo devem ser encaminhadas à própria Globo, à Ernst & Young e à CBF.

A empresa acrescentou que “tem expertise nessa área e plena convicção na sua estratégia de comercialização para o crescimento e fortalecimento das propriedades de arenas e estádios”.

O Grupo Globo afirmou que não irá comentar.

Europeus lucram com placas virtuais e audiência global

A venda de placas de propaganda na beira do gramado é um negócio lucrativo nas grandes grandes ligas de futebol da Europa. Com audiência global, os torneios usam tecnologia para aumentar as receitas com a publicidade.

Na Alemanha, por exemplo, os clubes adotaram um sistema chamado “substituição virtual”, que possibilita mudar a publicidade que é exibida nas placas de acordo com o país em que o jogo é transmitido na televisão. 

Por exemplo, o patrocinador que aparece em uma placa na transmissão na televisão do Japão pode ser uma montadora de automóveis, enquanto a marca que é mostrada, no mesmo instante, na transmissão para os EUA é uma empresa de eletrodomésticos. ​

Placas de publicidade digitais no Campeonato Alemão mudam de acordo com o local da transmissão
Placas de publicidade digitais no Campeonato Alemão mudam de acordo com o local da transmissão - Bundesliga/Divulgação

Além do Alemão, os campeonatos Espanhol e Inglês já testaram as placas virtuais. 

A implementação do sistema atende a uma necessidade básica: a presença de placas de LED à beira do gramado. No Old Trafford, estádio do Manchester United (ING), a colocação de placas eletrônicas custou ao clube 150 mil libras (cerca de R$ 760 mil).

Segundo a Nielsen Sports, empresa de análise e consultoria da indústria do esporte, os 18 clubes da primeira divisão do Alemão poderiam atingir 60 milhões de euros (cerca de R$ 260 milhões) de faturamento com a implementação das placas virtuais à beira do campo —um aumento de 7% na receita coletiva da liga.

Colaborou Carlos Petrocilo

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