A explosão de influenciadores de finanças dos últimos anos estabilizou, mas seu alcance aumentou. Os chamados "finfluencers" totalizaram 515 no primeiro semestre de 2023, o mesmo número registrado ao fim de 2022, mas a quantidade de seguidores aumentou 6%, para 176,3 milhões.
É o que aponta pesquisa da Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais) em parceria com o Ibpad (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Análise de Dados), divulgada na semana passada.
O número de seguidores não equivale a pessoas, mas sim à soma de seguidores em todos os perfis de cada influenciador. Foram considerados Facebook, Instagram, X (antigo Twitter) e YouTube.
Esta é a quinta edição da pesquisa. O número atual de seguidores representa um salto de 140% em comparação com a primeira, que abordou o período entre setembro de 2020 e fevereiro de 2021, no qual havia apenas 266 finfluencers e 74 milhões de seguidores.
O crescimento é fruto de um momento singular na economia brasileira. Com a pandemia, a Selic saiu de dois dígitos para a mínima histórica de 2% ao ano, levando o investidor a buscar alternativas além da renda fixa tradicional, em busca de mais retorno. E os influenciadores estavam a postos para ajudar.
Engajamento é maior para conteúdo sobre renda fixa
Em 2023, o volume de publicações teve alta de 13%, somando 313,9 mil vídeos e postagens. O tema mais abordado foi o mercado de ações, presente em 48,9% das publicações. Em seguida, a economia brasileira (10,5%) e as criptomoedas (9,4%).
Já as interações médias (compartilhamentos, comentários e curtidas) subiram 10% no período analisado, para 1.637. O conteúdo que mais engajou foi sobre commodities, com 2.906 interações em média. O segundo mais popular foram as operações de day trade (compra e venda de ativos no mesmo pregão), com 2.520 interações na média. Em terceiro lugar, ficou o mercado de ações, com 2.032.
No período, produtos específicos de investimento —como o CDB do banco A ou ação de empresa X— foram citados 96,8 mil vezes, um crescimento de 25% sobre 2022; 93% dessas menções eram sobre ativos de renda variável.
O engajamento, porém, é 118% maior quando o conteúdo abrange renda fixa. Com apenas 1,7% de aparições, o Tesouro Direto gera, em média, 10,2 mil interações. Já CDBs (Certificados de Depósito Bancário), que surgem em 1,2% das publicações, engajam ainda mais (11 mil).
Por que, então, os finfluencers não focam o conteúdo que interessa mais o público?
"Para o influencer ganhar dinheiro, ele precisa de um patrocínio, afinal a monetização é o interesse de quem quer ser influencer", diz Carlos Castro, CEO da SuperRico e planejador financeiro certificado pela Planejar.
"O problema é o conflito de interesse. Está vendendo produto? Tem autorização regulatória para falar sobre esse produto?", completa.
Entre os atuais 515 influenciadores, 249 têm algum tipo de relação com participantes do mercado, como corretoras, gestoras e bancos, aponta o levantamento da Anbima com o Ibpad.
Entre as instituições que mais têm influencers, a XP manteve a liderança nos dois últimos relatórios com 16 parcerias, seguida pelo Banco Sofisa e pelo BTG Pactual, ambos com dez. Esses dois tinham, respectivamente, seis e sete parcerias no levantamento de 2022.
Já as parcerias publicitárias, as famosas ‘publis’, somaram 364 no primeiro semestre deste ano. Pelo menos, até onde a Anbima conseguiu contar. "Nem sempre as relações comerciais entre influencers e o mercado são divulgadas claramente e, por isso, em alguns casos, podem não ter sido mapeadas no levantamento", diz a pesquisa.
Para dar fim a este problema, a associação criou, neste ano, regras para seus 295 membros (a maioria do mercado).
Regras para finfluencers incluem informar se post é publicidade
Com a crescente influência desses profissionais, a Anbima elaborou o primeiro conjunto de regras para a atividade. Elas entram em vigor em 13 de novembro e se estendem para todos os associados da entidade.
A principal é a obrigatoriedade de o influenciador informar, de forma clara, que o post patrocinado é uma publicidade e quem é a instituição financeira contratante.
"Será considerada válida a menção verbal ou escrita na própria publicidade ou, ainda, a adição de hashtags mencionando minimamente que se trata de publicidade e vinculando ao distribuidor (#parceria e #nomedainstituição)", diz o manual da Anbima.
A segunda grande mudança é a responsabilização das instituições contratantes pelos influencers e o conteúdo veiculado. Isso inclui a "veracidade das informações divulgadas e sua completude, de modo a não levar o investidor a erro" e a garantia de que os "contratados possuam, caso aplicável, as devidas certificações necessárias" para abordar o conteúdo em questão.
Sem a devida certificação exigida pela CVM (Comissão de Valores Mobiliários), não é possível fazer recomendações de investimentos, apenas fornecer explicações didáticas, sem mencionar um ativo em específico. Por exemplo, se deve explicar o que é CDB sem mencionar o CDB do banco X, que rende x% do CDI. O mesmo vale para seguros e previdência, apenas os autorizados pela Susep (Superintendência de Seguros Privados) podem fazer recomendações.
Para manter a fiscalização, as instituições devem disponibilizar e manter atualizada a relação dos influenciadores contratados enviada à Anbima.
Assim, se as regras forem desrespeitadas, a penalidade recairá sobre as empresas. A normativa, porém, não menciona qualquer tipo de punição.
Para Castro, da SuperRico, os influenciadores ajudam no desenvolvimento do mercado e não devem ser freados. "A regulação é importante pela transparência. Muitos conteúdos didáticos e publicidade se confundem. Mas é preciso regular sem podar."
"O conjunto de regras é recatado e óbvio, mas é um bom começo. Por ser muito sutil, é difícil alguém ser contra, mas precisamos ver como ele será aplicado", diz Daniel Dias, professor de direito da FGV Direito Rio.
Os influenciadores de finanças mais relevantes de 2023:
- Economista Sincero
- O Primo Rico
- Tiago Guitián Reis
- Hermann Greb
- Rafael Zattar
- Cristiane Fensterseifer
- Flávio Augusto
- Carol Dias Riqueza Em Dias
- Bruno Perini
- Gustavo Cerbasi
Os mais influentes em cada rede:
Youtube
- Bruno Perini Você MAIS Rico
- Tiago Guitián Reis
- Pablo Spyer
- Clube dos Dividendos
- Amor ao Dinheiro
- Carol Dias Riqueza Em Dias
- Café com Ferri
- Hermann Greb
- Danilo Zanini
- Guilherme Rossler Zanin
X (ex-Twitter)
- Economista Sincero
- Rafael Zattar
- Felippe Hermes
- David Deccache
- Luiz C. M. De Barros
- Hermann Greb
- Fausto Botelho
- Flávio Augusto da Silva
- Gustavo Cerbasi
- Carol Dias Riqueza Em Dias
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