Quando a paulista Isabella Menin, 27, foi coroada no palco do concurso Miss Grand International como vencedora da edição em 2022, deu-se início a uma reação em cadeia no Brasil.
Em um primeiro momento, as imagens da realização do sonho da jovem ganharam destaque na imprensa e viralizaram nas redes sociais. Tal visibilidade aumentou o interesse de garotas em acompanhar os eventos e se candidatar.
Dessa forma, a conquista da coroa aqueceu toda uma rede de empresas que envolve o setor de concursos de beleza.
"Do ponto de vista de negócios, vitórias brasileiras e bons resultados em mundiais sempre são importantes, trazem visibilidade e credibilidade ao trabalho que realizamos", diz o empresário gaúcho Henrique Fontes, 51, que comanda, entre outras licenças, o Miss Grand Brasil, que elegeu Menin.
Ao olhar para além do glamour da coroação, encontra-se uma estrutura composta por instâncias municipais, estaduais e nacionais que vem antes da etapa mundial.
As fases se desenvolvem normalmente no período de um ano, ao longo do "reinado" da miss ou do mister. Amarrando esse ciclo, estão os competidores e os espectadores, que consomem uma série de produtos, serviços e conteúdo.
São três pilares básicos de negócios que alimentam esse público: costuming, que engloba faixas, coroas, vestidos e roupas, assim como procedimentos estéticos e cuidados com corpo; coaching, onde entram aulas de temas variados —por exemplo, postura de palco e passarela, oratória, conhecimentos gerais e inteligência emocional; e Eventos, que envolve todas as fases de produção do conteúdo audiovisual.
"Desde 2006, realizo o Miss Brasil Mundo. De 2019 para cá, faço uma média de cinco eventos por ano, enviando representantes brasileiras para cerca de dez concursos", afirma Fontes, que também é missólogo —nome dado ao expert em concursos. Claro que nem sempre é fácil, há dificuldades em termos de investimentos, patrocínio e abertura."
João Ricardo Camilo, 50, que é curador do site Miss Brazil On Board, cita alguns números do setor no país.
"Estima-se que hoje tenhamos de 20 a 30 misses e misters Brasil eleitos por ano, entre adultos, adolescentes e crianças. Mesmo tendo em mente que parte deles são indicados sem seletiva, temos facilmente uma média de 3.000 a 4.000 participantes por ano no país. É, de fato, uma indústria."
Assim como nos campeonatos de futebol, cada concurso mundial de beleza é uma marca ou franquia –não necessariamente concorrentes, mas que habitam um mesmo setor. Há, por exemplo, Miss Universo, Miss Mundo e Miss Grand International, que possuem suas próprias instâncias para seletivas e regras.
Em 2019, os concursos de beleza no Brasil deixaram de ser transmitidos em TV aberta. Potencializado pela pandemia, o setor migrou de vez para a internet. A força das redes sociais filtrou a audiência e também humanizou a miss, que se fortaleceu como porta-voz e influenciadora.
Ao mesmo tempo, o ambiente online abriu espaço para pequenos canais e diminuiu a popularidade e a potência dos concursos, visto que, em grande parte do país, a TV aberta ainda lidera o consumo de entretenimento.
Foi nesse contexto que o empresário gaúcho Winston Ling, que em 2020 e 2021 deteve os direitos do Miss Universo no Brasil, teve a ideia de criar o UMiss, um canal de streaming com foco em concursos e lifestyle.
A ideia era gerar conteúdo profissionalizado sobre o setor para a SoulTV –plataforma gratuita presente em 197 países com mais de 170 canais e acesso via SmartTV e celular–, da qual é investidor.
"Temos, pelo menos, 10 programas próprios produzidos por temporada. Para isso, conto com uma equipe de 50 pessoas, entre colaboradores fixos, diretos e indiretos", conta o executivo Carlos Totti, 43, que desde 2021 é diretor-geral do UMiss.
Entre os originais está a série "Behind The Crown", que acompanha os bastidores da eleição da Miss Universo Brasil, com três temporadas. O portfólio tem ainda um giro de notícias e a cobertura de semanas de moda pelo mundo.
"O período de investimento natural de muitas empresas vai de três a cinco anos, mas já conseguimos pagar 100% de alguns dos programas com patrocínios. O próximo passo é buscar mais anunciantes e assim ter fôlego para produzir mais conteúdos e transmitir concursos de outros países", diz Totti.
Segundo o executivo, que trabalha há 20 anos com TV e concursos de miss, o canal apresenta um crescimento considerável. A audiência é 88% brasileira e 12% internacional.
Quem também atua no setor é a apresentadora Cris Barth, que comanda na emissora gaúcha RDC TV o programa diário Pode Chegar. Além de atuar em dois originais do UMiss, Barth já apresentou mais de 30 finais de concursos de beleza pelo país ao longo de 15 anos.
"Ter intimidade com o tema me ajuda na hora de comunicar, já que eu gosto e consumo muito conteúdo de concursos. Considero esses eventos um verdadeiro business e vejo as misses como atletas de alta performance", afirma Cris, que mais recentemente foi hostess do Miss Universo Brasil 2023, em São Paulo.
Por trás das transmissões, existem produtores de eventos que montam toda a infraestrutura das competições. Essa é a realidade do empresário brasiliense Mayck Carvalho, 32, que desde 2009 trabalha com essa parte e hoje é o responsável por enviar representantes do Distrito Federal para sete concursos nacionais diferentes.
"Em 14 anos de estrada, já trabalhei na produção de cerca de 50 eventos, sendo 20 deles estaduais e 30 nacionais. O custo de operação de um show final de concurso no Brasil pode variar de R$ 40 mil a R$ 100 mil", afirma Carvalho, que também trabalhou na produção técnica das edições de 2017 e 2018 do mundial masculino Mister Supranational, na Polônia.
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