Um homem com terno e gravata olha para os dois lados, como se estivesse disfarçando, e começa a desabotoar a camisa social. De repente, ele puxa a roupa com força, olha para a câmera e mostra que também vestia uma camiseta vermelha com o nome "Lula" estampado.
O vídeo lembra cenas de filmes em que super-heróis revelam suas identidades. Na verdade, fez parte do "Rede Povo", programa eleitoral do PT que parodiava a Rede Globo em 1989.
"Aqui você vê o que não vê na outra TV" era o slogan do programa, apresentado por Luiz Inácio Lula da Silva. O petista tentava se eleger presidente pela primeira vez.
O formato leve e bem-humorado refletia o sentimento de liberdade nas primeiras eleições depois de 21 anos de ditadura militar.
À época, o horário eleitoral também era mais extenso para contemplar maior número de candidaturas e os partidos criados na redemocratização.
Nos meses que antecediam as votações, os eleitores tinham quase que diariamente 2 horas e 30 minutos de programas, divididos em dois períodos, para conhecer as propostas de governo no rádio e na televisão.
Já naquele ano o tempo de cada candidato no horário eleitoral não necessariamente impactava o resultado das eleições.
Ulysses Guimarães, do então PMDB, teve 22 minutos diários, mais que o dobro do tempo de Fernando Collor (PRN) e de Lula (PT), que tinham 10 minutos cada um e avançaram para o segundo turno —o peemedebista terminou apenas em sétimo.
Lula e Collor se destacaram em uma disputa entre 22 candidatos com horários eleitorais considerados emblemáticos e que consolidaram o marketing político.
Poucos anos antes, durante a maior parte do regime militar, as propagandas eleitorais eram bem diferentes. Os debates eram proibidos, e os partidos políticos podiam apenas mencionar a legenda, o número de registro na Justiça Eleitoral, o currículo e fotografia dos candidatos, além de anunciar o horário e local de comícios.
As restrições na ditadura aumentaram com a Lei Falcão, que tinha o nome em referência ao então ministro da Justiça, Armando Falcão. A lei foi implementada em 1976 durante o governo de Ernesto Geisel (1974-1979) e adotada para conter o avanço do MDB (Movimento Democrático Brasileiro), partido de oposição consentido pelo regime.
Dois anos antes, ao assumir o poder em um contexto de crise econômica pressionada pelo aumento da inflação e da dívida externa brasileira, o general havia permitido mais liberdade nas campanhas políticas.
Também em 1974 passaram a ser proibidas as propagandas pagas no rádio e na televisão para tornar as disputas mais justas.
"O objetivo era manter certa aparência de normalidade. Geisel permitiu propagandas menos engessadas, inclusive com a possibilidade da realização de debates", afirma a cientista política Lara Mesquita, professora da FGV Eeesp (Escola de Economia de São Paulo da Fundação Getulio Vargas) e pesquisadora no FGV Cepesp (Centro de Política e Economia do Setor Público).
Os resultados foram derrotas eleitorais do partido da situação, a Arena (Aliança Renovadora Nacional) e vitórias do MDB, gatilhos para a criação da Lei Falcão e o endurecimento das regras para as propagandas eleitorais.
O horário eleitoral gratuito aos partidos políticos na programação das emissoras foi instituído por lei em 1962. Mesmo com o golpe militar dois anos depois, as peças não estavam sujeitas à censura prévia.
Mas havia restrições. Não eram permitidas mensagens que a ditadura considerava subversivas, entre as quais contrárias às Forças Armadas ou que instigassem a desobediência coletiva e descumprimento da ordem pública.
Com a redemocratização na década de 1980, houve flexibilização das regras e os marqueteiros políticos passaram a ter destaques na produção de programas eleitorais.
Depois, com a criação de novos canais de comunicação, como as redes sociais, plataformas de streaming e podcasts, e queda de audiência, o tempo do horário eleitoral vem diminuindo.
"Antes, no período pós-redemocratização, eram muitos partidos e candidatos e não se sabia direito que espaço dar para quem. Buscando sentido de igualdade, chegou-se em tempos enormes de propaganda", diz Alexandre Bissoli, advogado especialista em direito eleitoral. "Então, foram sendo feitos ajustes para a conta não ficar tão cara".
Neste ano, o horário eleitoral deve garantir R$ 737 milhões em renúncia fiscal às rádios e às televisões. As propagandas começam nesta sexta-feira (26), com dois blocos de 25 minutos cada um, até o dia 29 de setembro. No segundo turno serão mais três semanas, de 7 a 28 de outubro.
Mesmo com a concorrência de outras plataformas, a propaganda eleitoral ainda é considerada peça-chave para alavancar campanhas. Não à toa os partidos políticos trabalham para firmar coligações em busca de maior tempo de propaganda.
"Os maiores orçamentos dos partidos ainda são destinados para rádio e televisão. São nesses canais que os trabalhos dos marqueteiros são mais incisivos. As grandes apostas para as viradas do jogo na eleição continuam começando a partir do horário eleitoral", diz Bissoli.
Nos blocos fixos, os partidos políticos conseguem hierarquizar aos eleitores suas propostas e candidatos, diz a cientista política Carolina de Paula, diretora-executiva do DataIesp, agência de pesquisa aplicada vinculada ao Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Uerj (Universidade do Estado do Rio de Janeiro).
Mas ela avalia que as inserções nos intervalos da programação ganham cada vez mais destaque porque pegam os espectadores de surpresa.
"As pessoas hoje têm cada vez menos paciência para assistir a conteúdos longos. Além disso, as inserções são mais fáceis de serem retransmitidas e podem ser reaproveitadas pelas campanhas em outras redes", diz Carolina.
A partir desta sexta serão quatorze minutos distribuídos em inserções de 30 e 60 segundos ao longo da programação das emissoras de rádio e TV.
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