Elas são as mais citadas quando se pergunta ao brasileiro "qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?, sem especificar categorias.
Omo obteve 7%, Coca-Cola e Nike, 5%, e Samsung, 4%.
Empate quádruplo, pois a margem de erro da pesquisa é de dois pontos percentuais para mais ou para menos.
Produtos tão diferentes entre si, mas que têm em comum essa força de marca.
Isso porque as escolhas variam de acordo com gênero, idade e renda dos consumidores, avalia o especialista em marketing Roberto Harry Kanter, professor do MBA da Fundação Getulio Vargas do Rio.
"Homens tendem a mencionar marcas pelo significado -os produtos que elas representam-, enquanto mulheres se ligam mais ao significante -os anseios e os desejos despertados pela marca."
A chamada geração X (nascidos nas décadas de 1960 e 1970) estão mais ligados às marcas em si, acrescenta o especialista, enquanto para a geração Z (nascida a partir de meados dos anos 1990) ganha importância o endosso de influenciadores.
De acordo com o Datafolha, Omo e Samsung ficam dentro da média em todos os segmentos pesquisados. Já a Coca-Cola atinge o dobro da média entre mais jovens e escolarizados (10% cada um). A Nike se destaca entre os mais jovens (13%). No total, 345 marcas foram citadas.
| Arte Folha |
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A categoria Top do Top faz parte da pesquisa desde 1993, e Coca-Cola e Omo foram as mais premiadas -Omo venceu todas as edições, e Coca-Cola só ficou de fora em 1999. Pela sexta vez consecutiva, Nike e Samsung também dividem a liderança.
Nenhuma marca chega nesse estágio da noite para o dia, diz a professora de branding e métricas de marketing da ESPM Miriam Salomão. "É um processo que vai se sedimentando e exige um discurso uniforme, para que o consumidor identifique com clareza o que a marca significa."
Para Giovanna Gomes, diretora de marketing de Unilever, dona da Omo, tradição é uma das forças da marca. "Fomos o primeiro lava-roupas no país, há 60 anos. Estabelecemos uma relação sólida que nos permitiu conhecer melhor as necessidades e demandas de cada público."
Em ano de Copa do Mundo e de olho nos jovens, a marca lançou recentemente um lava-roupas para quem pratica esportes.Também procurou divulgar informações voltadas à vida prática do consumidor, como o SOS Lavanderia, serviço online com respostas às principais dúvidas relacionadas a manchas e limpeza da roupa.
Já para a Nike o público jovem é o foco da comunicação. "É nesse segmento que a marca tem mais energia", diz Daniel Paz, diretor sênior de marketing da Nike no Brasil.
Mais lembrada por homens, a marca, criada há 40 anos, tem feito esforços para atrair mais as mulheres, afirma Paz. "Quanto mais o esporte crescer, melhor para a sociedade como um todo. Aproveitamos a Copa para inspirar meninos e meninas a jogar cada vez mais, e mostrar que a marca não é só para atletas."
No caso da Coca-Cola, otimismo e inclusão são alguns dos valores promovidos, segundo Beatriz Bottesi, diretora de marketing e comunicação da empresa no Brasil.
"Nosso principal motivador é estar na vida das pessoas em momentos especiais. Ser relevante em cada oportunidade de interação."
Há 75 anos no Brasil, a Coca-Cola também investe em sua rede de distribuição, que faz com que ela chegue a todo o país e fique "a um braço de distância" do consumidor.
"O trabalho de marca é um trabalho de formiguinha", diz Andrea Mello, diretora de marketing corporativo da Samsung.
Com o técnico da seleção, Tite, como estrela de seus comerciais de TV, a marca teve grande visibilidade durante a Copa.
Segundo Andrea, o reforço principal, porém, vem desde o começo do ano, com a campanha global "Do What You Can't" (vá além dos seus limites, em tradução livre), que procura mostrar que o ser humano é o protagonista, e a tecnologia permite que ele transponha barreiras.
Ser a marca mais lembrada não significa necessariamente ser a mais vendida, aponta Kanter. A comunicação pode despertar o desejo de compra, mas ele precisa ser concretizado na loja -o que os especialistas chamam de conversão.
Ele aponta a diferença entre ser Top of Mind (lembrança racional) e top of heart (conexão emocional). "Quando as marcas conseguem alcançar os dois topos, a chance de conversão é muito maior."
Há também um ambiente de comunicação mais complexo e volátil, afirma Miriam.
"Foi-se o tempo em que eu criava um filme de 30 segundos para a TV e beleza. Quem está no balcão, olho no olho do cliente, expressa muito mais realidade que o discurso publicitário, feito para ser bonito."
