Para celebrar sua nova loja principal em Nova York recentemente, a Hermès organizou uma festa elaborada, com cantores da Broadway apresentando um musical especialmente encomendado. Convidados ricos, entre eles muitas mulheres com suas bolsas Birkin, beberam champanhe e comeram junto a food trucks pintados com o laranja característico da Hermès.
Embora inaugurações extravagantes sejam comuns para os maiores grupos de luxo do mundo, a mais recente vitrine chamativa da Hermès, na Madison Avenue, destaca o quanto a indústria se preocupa com seu maior mercado, mesmo com o aumento dos temores econômicos e da inflação.
Nos Estados Unidos, a demanda por bolsas e roupas caras se recuperou muito depressa da pandemia de coronavírus, e desde então provou ser surpreendentemente resiliente. As vendas de luxo nos EUA cresceram quase duas vezes mais rápido que a média global em 2021 e uma vez e meia mais rápido no primeiro semestre de 2022, de acordo com a Citi Research.
A líder do setor, LVMH, relatou recentemente um crescimento de receita de 19% em relação ao ano anterior nos EUA, enquanto a Hermès cresceu 24%. Mesmo o boom de verão nas vendas de luxo na Europa foi impulsionado por turistas americanos gastadores.
Resta ver se essa dinâmica positiva continuará nos EUA, dadas as nuvens que se acumulam sobre a economia. Após vários anos de crescimento de dois dígitos, analistas dizem que é inevitável uma normalização com um ritmo mais lento de expansão.
Dois dos maiores players, entretanto, ainda consideram os EUA a prioridade para investimentos. Longe de recuar, LVMH e Cartier disseram ao Financial Times que planejam continuar se expandindo nos EUA.
"As perspectivas econômicas de curto prazo são difíceis de prever, mas sabemos que precisamos de mais exposição no país", disse em entrevista o executivo-chefe da Cartier, Cyrille Vigneron.
A Cartier, marca de relógios e joias do grupo suíço de luxo Richemont, dobrou o tamanho de seus negócios nos EUA em cinco anos, acrescentou, e está confiante de que pode atrair mais clientes americanos.
Para isso, a marca quer expandir seu número de lojas de 30 para 40.
"No Texas, estamos em Dallas e Houston, então poderemos estar em Fort Worth ou Austin também", disse Mercedes Abramo, que dirige a joalheria na América do Norte. "Também estamos olhando para o noroeste, já que não estamos em Seattle ainda, e também para mais locais na Flórida."
Com 78 bilhões de euros (R$ 390 bilhões) em vendas em 2021, o mercado de luxo dos Estados Unidos é o maior do mundo, à frente da China, com 60 bilhões de euros (R$ 300 bilhões), segundo Bain. E está evoluindo rapidamente à medida que os compradores ficam mais jovens, mais diversificados e espalhados geograficamente além dos centros tradicionais de Nova York e Califórnia.
Além da loja flagship em Nova York, a Hermès abre este ano outras duas lojas que refletem as mudanças. A primeira está em Austin, no Texas, para atender a crescente população de ricos trabalhadores de tecnologia que se mudaram do Vale do Silício, na Califórnia. A outra será inaugurada em breve em Naples, na Flórida, um enclave habitual.
A Kering, dona da Gucci e da Saint Laurent, pretende abrir mais de 30 lojas nos Estados Unidos nos próximos anos, e estreou recentemente em Columbus (Ohio) e em Austin.
Esse tipo de expansão geográfica nos Estados Unidos é relativamente novo para marcas de luxo, que costumavam contar com lojas de departamentos como a Saks ou a agora falida Neiman Marcus para atender grande parte do país. Antes da pandemia, quase metade das vendas de luxo nos EUA eram feitas na cidade de Nova York, segundo Bain.
Agora as vendas estão mais espalhadas. Pessoas ricas foram realocadas com o aumento do trabalho remoto, e as marcas de luxo conquistaram novos clientes com um marketing mais personalizado e específico para os EUA. A Tiffany, da LVMH, trabalhou com Jay-Z e Beyoncé em uma campanha publicitária chamativa, e sua marca de conhaque Hennessy tem uma parceria com a NBA.
A expansão do comércio eletrônico durante a pandemia também ajudou as marcas de luxo a identificar novos bolsões de demanda. "Os americanos há muito expressam status comprando uma casa grande ou vários carros e menos em bens de luxo, mas as marcas fizeram muito para mudar isso", disse Thomas Chauvet, do Citi.
A LVMH está levando suas marcas menores para cidades menores, disse Anish Melwani, que dirige a empresa na América do Norte. Suas maiores marcas, Louis Vuitton e Tiffany, já têm uma grande presença no varejo, com 110 e 93 lojas, respectivamente, mas Dior tem apenas 42, Fendi, 36 e Givenchy, oito. A cadeia de beleza Sephora, uma marca da LVMH que é mais popular, tem mais de 500 lojas nos EUA.
"Os EUA são um mercado prioritário de investimento para todas as nossas marcas, e isso não acontecia há alguns anos", disse Melwani. "Daqui a cinco anos teremos centenas de lojas a mais que hoje."
O entusiasmo dos grupos de luxo pelos EUA também decorre do fato de que as perspectivas para a China, que impulsionou a maior parte do crescimento na última década, ficaram mais incertas. O governo de Xi Jinping está mantendo a abordagem de Covid zero, e os chineses que costumavam comprar produtos de luxo na Europa não estão viajando muito para o exterior.
Embora as vendas de luxo tenham se mostrado resilientes na China, alguns executivos afirmam que é importante investir tanto nos EUA quanto na China para se proteger de riscos imprevistos. A invasão russa da Ucrânia foi um alerta que levou alguns a se perguntarem o que fariam se um cenário semelhante ocorresse com a China atacando Taiwan.
"A China era a grande prioridade para a maioria das marcas antes da Covid-19, e agora queremos fazer dos EUA e da China prioridades", disse Melwani.
Por enquanto, as maiores marcas disseram que não estão passando por nenhuma desaceleração nos EUA, mas os investidores se preparam para uma. O índice S&P Global Luxury caiu cerca de 30% este ano.
Nos EUA, os dados de cartão de crédito mostram um leve enfraquecimento nos gastos com luxo –uma queda de 5% a 6% em setembro ano a ano, após um declínio de 2% a 4% em agosto–, segundo o Bank of America e a Mastercard.
"Os consumidores de alto padrão nos EUA continuam tendo um forte poder de compra", disse Caroline Reyl, investidora da Pictet Asset Management, cujos fundos possuem ações da LVMH, Richemont e Hermès. "Eu ficaria surpreso em ver uma grande queda no consumo de luxo nos EUA, vejo isso mais como uma normalização", significando um retorno ao crescimento de meio dígito, em vez dos dois dígitos vistos recentemente.
Em uma recente visita à loja Cartier na Quinta Avenida, Christian Atangana, executivo-chefe de uma empresa de agronegócio com sede em Londres, estava ansioso para se presentear depois de sofrer dificuldades durante a pandemia. "Acabei de fazer 30 anos e estou de olho em alguns relógios", disse ele. Em sua lista de compras, dois modelos Cartier: os relógios Santos ou Ballon, que custam a partir de US$ 6.000 (R$ 30 mil).
Na ByGeorge, uma varejista de luxo em Austin, as clientes têm comprado vestidos e joias para eventos beneficentes que voltaram a todo vapor pela primeira vez nos últimos tempos. "Todo fim de semana há uma ou duas festas de gala... As pessoas estão comprando coisas para sair e serem vistas", disse a presidente da loja, Molly Nutter. As vendas em setembro e outubro foram melhores do que no ano passado. "Vemos que o apetite continua grande."
Tradução de Luiz Roberto M. Gonçalves
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