Suspensa no Brasil desde a última sexta-feira (30), a rede social X (antigo Twitter) pode sofrer uma grande perda de receita no próximo ano. Uma pesquisa feita pelo instituto Kantar aponta que 26% dos publicitários no mundo planejam diminuir os seus gastos com marketing na ferramenta.
A preocupação dos publicitários é a associação das empresas a conteúdos extremos que estão sendo postados na rede social. Caso se confirme, seria mais um golpe nas esperanças de Elon Musk de reverter as finanças do grupo.
A pesquisa indica que a confiança dos anunciantes na plataforma despencou no ano passado, com apenas 4% dos profissionais de marketing dizendo que os anúncios no X eram "seguros para a marca", em comparação com 39% obtidos pelo Google, refletindo preocupações generalizadas sobre as empresas aparecerem ao lado de material controverso.
Em 2023, a pesquisa da Kantar indicou que 14% dos publicitários planejavam cortar as verbas para o X, enquanto em 2022, apenas 6% disseram ter a intenção de aumentar os gastos com publicidade na rede social.
Grandes marcas têm se retirado do X desde a aquisição de US$ 44 bilhões por Musk em 2022, citando a decisão do empresário de afrouxar a moderação de conteúdo em linha com sua ética de liberdade de expressão. Isso levou a quedas de receita e a uma derrocada no valor de mercado.
O jornal The New York divulgou que o X perdeu cerca de 52% de sua receita publicitária nos EUA em 2023, com ganhos totais caindo para US$ 1,13 bilhão, segundo dados da Emarketer.
A situação do X se agravou em novembro após Musk endossar uma teoria da conspiração antissemita. Empresas como IBM, Apple e Disney suspenderam as publicidades na rede social, o que levou o dono do X a xingar as empresas em evento realizado no fim do mês.
"Se alguém vai tentar me chantagear com publicidade, me chantagear com dinheiro? Vá se foder", disse. "Vá se foder. Vá se foder. Está claro? Espero que sim. Ei, Bob, se você estiver na plateia", acrescentou Musk, em uma suposta referência a Robert Iger, presidente-executivo da Disney, que retirou anúncios do X.
Em junho de 2024, Musk foi ao Festival de Cannes para tentar melhorar a relação com os anunciantes, mas a situação voltou a piorar em agosto, quando o bilionário Musk processou uma entidade comercial de marketing, o que levou a seu fechamento, e anunciantes, incluindo Unilever e Mars, por um suposto "boicote ilegal" à plataforma.
"Os anunciantes têm movido seus gastos de marketing para longe do X há vários anos", disse Gonca Bubani, diretora global de liderança de pensamento para mídia na Kantar. "A aceleração acentuada dessa tendência nos últimos 12 meses significa que uma reviravolta atualmente parece improvável."
Um porta-voz do X disse que a taxa de segurança da marca era "em média 99%, conforme validado pela DoubleVerify e Integral Ad Science, o que é refletido pelo fato de que a maioria dos anunciantes está aumentando seu investimento no X".
Ele apontou que os dados da Kantar também disseram que a preferência do consumidor por anúncios no X aumentou significativamente desde 2022 e acrescentou: "Os anunciantes sabem que o X agora oferece capacidades mais fortes de segurança da marca, desempenho e análise do que nunca, enquanto vê níveis de uso em alta histórica."
O estudo da Kantar entrevistou 18 mil consumidores em 27 mercados e 1.000 profissionais de marketing seniores no mundo todo.
A Kantar também divulgou que a confiança nos anúncios no X diminuiu sob a liderança de Musk. O TikTok é considerado a plataforma de publicidade mais inovadora pelos profissionais de marketing, enquanto o YouTube foi a plataforma de publicidade mais confiável e preferida pelos profissionais de marketing em 2024.
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