Pioneira, South America Memes democratizou memes no Brasil

No início da década passada, subir e baixar arquivos de mídia nas redes demorava. O jeito mais prático de produzir memes era montar quadrinhos com carinhas, conhecidos como Rage Comics, surgidos em fóruns norte-americanos de redes como o 4chan e o Reddit. Bastava montar seu quadrinho com as imagens, que não eram pesadas, e escrever as legendas.

Mas, com o crescimento do 4G a partir de 2013, a internet brasileira passou por um processo de expansão que Gabriel Félix, 24, um dos criadores da South America Memes, considera uma revolução.

Foi em 2015, aos 15 anos, que Félix e seus amigos criaram a página da South America Memes, a SAM, no Facebook. Ali, o grupo publicava memes que criava com imagens e vídeos, cujo download e upload tornou-se mais acessível àquela altura.

A princípio, a página servia como um repositório público para coisas engraçadas que encontravam navegando. Pouco a pouco, cresceu e ganhou um público que, salvo raras exceções, só as redes sociais podiam conceder a um grupo de adolescentes. Eram milhares de seguidores.

"Criar um meme é pegar algo e ressignificar. É cocriar com um pessoa que pode até não entender que você está cocriando com ela. Quando você vê as pessoas rindo do seu conteúdo, é muito bom. Parece uma droga, você quer cada vez mais", diz Félix.

Em seus primórdios, a página era povoada por memes feitos com elementos da cultura jovem da época, sem limites: tinha os feitos com músicas, trechos de filmes, programas de TV, falas de políticos e vídeos virais. Tudo que bombava na internet era transformado em meme.

Em pouco tempo, a SAM tornou-se um ponto de encontro de tendências da internet brasileira.

Em 2016, os administradores criaram um grupo no Facebook para permitir que qualquer usuário que produzisse um meme pudesse publicá-lo para os fãs da página. Se o meme fosse bem avaliado tanto pelos moderadores —no auge, eram 150— quanto pelo público, ele acabava republicado pela conta da South America Memes.

Assim, a SAM teve o primeiro grupo público brasileiro a bater 1 milhão de membros no Facebook. O sucesso foi tanto que os administradores criaram outros dois, destinados a nichos específicos de memes.

"Na época de ouro, em sábados, domingos ou em dias de férias escolares, a gente recebia uma média de 10 mil postagens por dia nos três grupos. Nosso ponto era democratizar, mostrar que todo mundo podia fazer memes, ser um criador", conta Félix.

A ideia fez explodir o alcance da página, que passava a ter um arsenal de memes produzidos e distribuídos sem pausa. Só que, com essa explosão, os administradores perderam o controle do que entrava no ar.

"Tinha muito grupo fake da SAM. Isso fugia do nosso controle. É a grande questão de democratizar a produção de conteúdo: como a gente disponibilizava nosso selo, qualquer pessoa poderia produzir um meme que, mesmo que reprovado no nosso grupo, se aprovado entre os fakes, acabava compartilhado como se fosse nosso, com nossa marca d'água", diz Félix.

Além da avalanche de memes, a página e os grupos foram derrubados repetidas vezes por violações de direitos autorais e de diretrizes de comunidade. Assim, ele passou a criar contas reserva tanto no Facebook quanto em outras redes sociais, como um bote salva-vidas.

Depois de muitas quedas, no Facebook, só restam fakes da South America Memes.

Hoje, suas principais contas estão no TikTok, com 4,3 milhões de seguidores, e no Instagram, com 3,9 milhões. Para evitar quedas, agora a maioria do conteúdo publicado é autoral, produzido por uma equipe de três pessoas chefiada por Wangler Bastos, administrador da página desde os primórdios.

Ter um núcleo de criação comedido também ajuda a página a atrair a atenção do mercado publicitário, algo que Félix lutou para conquistar durante os oito anos de página.

"Quando eu comecei a trabalhar em agência de publicidade, em 2017, a gente propunha memes como formato de campanha, mas ninguém aceitava. Só que, depois de alguns anos, todas as marcas vieram atrás querendo fazer. Usar o meme hoje é estar conectado com a geração Z, que é quem mais consome através da internet", disse Gabriel.

Com novas formas de monetizar seu conteúdo, como posts patrocinados, a SAM remunera seus funcionários. Antes, todos trabalhavam voluntariamente: o dinheiro que entrava através de parcerias pequenas e vendas de camisetas não era suficiente.

Apesar de pouco monetizada no início, a página esteve ligada ao sucesso de músicas que bombaram entre 2016 e 2017, especialmente funks, como Malandramente (MC Nego Bam, MC Nandinho e Dennis), Bumbum Granada (MC Zaac e Jerry Smith), Rabetão (MC Lan), Vai Embrazando (MC Zaac e MC Vigary), Olha a Explosão (MC Kevinho) e Bum Bum Tam Tam (MC Fioti).

Entre os memes clássicos da SAM, estão Irineu, o funk "Olha o Gás", as montagens com sósias de Vin Diesel, o russo Vitas, Luciano do YouTube, MC Gorila, Serjão Berranteiro, Inhegas e Diogo Defante. Com a participação do público nos grupos, eles eram remixados constantemente, o que os tornava duradouros.

Segundo Félix, hoje em dia, um meme dura menos do que quando a página surgiu, em meados de 2016.

"Os canais de comunicação aumentaram, e o conteúdo se alastra mais facilmente. Antes, existia só a SAM e mais algumas páginas de memes. Hoje, você tem um 'zilhão' de páginas de memes. Todas produzem conteúdo, sem falar nos creators e influenciadores. A SAM surgiu numa época em que não existia influencer, era só youtuber."

Para o dono da página, a "linha editorial" da South America Memes é surfar tudo o que é onda na internet brasileira. Gabriel conta que, com o passar do tempo, precisou reposicionar seu conteúdo para acompanhar o amadurecimento do público.

"Hoje, se você entrar no perfil do Instagram, ele tem uma parada mais adulta. É para uma galera de 20 anos, que tinha 15 anos quando começou a acompanhar, e cresceu".

Quanto à política, a página firmou sua posição em 2018, às vésperas das eleições presidenciais. Gabriel reuniu seus administradores e proibiu a veiculação de memes que envolvessem figuras políticas.

"Conforme amadureci, fui percebendo: 'Isso aqui não é uma brincadeira'. Eu sou a favor da democratização da produção de conteúdo, mas também me preocupo com a responsabilidade social. Se a pessoa produz conteúdo, qualquer coisa que seja, ela precisa ser responsabilizada. Quando se expressa através de um meme algo que é crime, aquilo deixa de ser um meme. É simplesmente um crime".

Além de seu legado com a SAM, Gabriel projetou o Meme Awards com sua ex-agência, a Flocks, e está prestes a lançar sua própria, a Handover, cujo hub já conta com mais de 100 criadores antes mesmo de seu nascimento.

A ideia é orientar novos criadores de conteúdo com base na experiência que Gabriel teve com os oito anos de SAM e outros trabalhos com redes sociais e publicidade.

"Eu bato muito numa tecla com todos os que estão começando: você é a sua comunidade. As marcas enxergam os criadores assim: você pode ter números altos, mas, se não tem um público que engaje contigo, você perde valor. As páginas de memes trouxeram essas políticas de comunidade lá atrás, então pra nós já é natural."