Nestlé colocou leite condensado e achocolatado na mesa do brasileiro

Com mais de 400 mil pontos de venda, produtos da marca suiça estão presentes em 99% dos lares do país, aponta pesquisa; investimento deve chegar a R$ 900 milhões em 2021

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Nelson Blecher
São Paulo

Quando a suíça Nestlé inaugurou sua primeira fábrica no Brasil, em janeiro de 1921, o mundo atravessava uma crise e o país tinha fome de capitais. “Foi uma missão de empreendedorismo”, diz Marcelo Melchior, presidente-executivo da Nestlé Brasil.

A empresa nunca se atemorizou em explorar novas e longínquas fronteiras com maior população e, portanto, mercados promissores. As comunicações com os chefes na matriz eram precárias e cabia aos responsáveis locais tomar decisões e tocar o negócio.

Araras, distante 174 km da capital paulista, foi escolhida pela proximidade com pastos de gado leiteiro que forneciam a matéria prima para a produção de Leite Moça e com os dois principais mercados, São Paulo e Rio de Janeiro.

Com faturamento equivalente a R$ 17,5 bilhões no ano passado, a Nestlé Brasil é atualmente a quinta maior filial da companhia. Foi a primeira subsidiária na América Latina e, de longe, ainda é a que gera a maior receita na região.

Ao longo de um século, segundo Melchior, os investimentos foram crescentes a cada ano. Chegaram a R$ 771 milhões em 2020 e devem atingir R$ 900 milhões em 2021, recorde dos últimos cinco anos, de acordo com a companhia.

Por aqui, as vendas cresceram dois dígitos em 2020 ante apenas um dígito no restante do continente. As circunstâncias da pandemia contribuíram para esse resultado, com a família recolhida em casa.

Em contraste com a redução de quase 30% no faturamento de alimentação fora do lar, os gastos com produtos na cozinha dos brasileiros cresceram 11,2%.

Segundo Melchior, chocolates como a caixa de bombons Especialidades e os leites Ninho e Moça são as marcas mais vendidas entre 3.000 itens de todas as categorias encontradas nas prateleiras. “É impensável para um supermercado ficar sem produtos Nestlé”, diz o economista Nelson Barrizzelli, especializado em varejo. “Quando isso ocorre, o consumidor reclama.”

De acordo com Barrizzelli, a exemplo de outras multinacionais, a Nestlé fez um movimento em direção aos consumidores emergentes da base da pirâmide nos anos de 1990.

Seus produtos estão em mais de 400 mil pontos no país. A oferta tem formatos e versões adequados para cada loja, a depender do tamanho e perfil do público.

“Esse conhecimento é compartilhado com os supermercadistas”, diz Melchior. Por exemplo: em determinadas lojas da periferia, a preferência da clientela é por versões mais básicas dos produtos.

Ao longo de sua trajetória no país, a Nestlé incorporou concorrentes. Em 1957 comprou a Gardano, fabricante do tradicional Chocolate dos Frades. Uma década depois, a Biscoitos São Luiz, seguida pela Confiança (1993), fabricante de Tostines e balas Kids. Em 2002, foi a vez da Garoto.

A identidade original dos produtos foi mantida. “De que adianta comprar uma empresa pela qual se paga alto preço e destruir o negócio que os antigos donos construíram?”, diz Melchior. “O que fazemos é entender como funciona a empresa. Isso é fácil de falar, mas difícil de fazer. Mas é, sim, política mundial da Nestlé.”

De acordo com levantamento da Kantar Worldpanel, em 99% dos domicílios brasileiros encontra-se algum produto da Nestlé. Leite Ninho, Nescau, Leite Moça, Nescafé despontam no pódio do Top of Mind, levantamento conduzido pelo Datafolha que revela ano a ano as marcas mais lembradas pelos brasileiros.

“Quando se trabalha em uma empresa com produtos de consumo tão frequentes, é preciso se esforçar para conquistar o consumidor dia após dia”, diz Melchior. “Não importa que o produto tenha 50 ou cem anos. O sucesso depende da capacidade de manter a conexão com o consumidor hoje. E é necessário um esforço gigantesco para não falhar.”

Isso implica em acompanhar tendências e mudanças de hábitos antecipando inovações nas linhas de produtos. Eis alguns exemplos:

1) O leite condensado Milkmaid foi apresentado aos brasileiros em 1875. A novidade consistia em leite evaporado e açucarado que se conservava por longo tempo em latinhas que traziam estampadas na embalagem a figura de uma típica camponesa dos Alpes.

O produto que foi a motivação da Nestlé para construir sua primeira fábrica no Brasil ficou conhecido por aqui como o leite da moça. A Nestlé, que gosta de ressaltar a conexão afetiva que os brasileiros têm com seus produtos, decidiu em 1925 rebatizar o produto como Leite Moça.

A marca prosperou e hoje existem versões light, sem lactose, sorvetes, cereais, panetones e o brigadeiro de colher que, no sabor doce de leite, conquistou o prêmio da categoria estreante Doce de Leite no Top of Mind 2020.

Sua popularidade no Brasil ganhou ainda mais força no ano passado, quando as vendas de Leite Moça aumentaram até 50% no varejo online, o que compeliu a Nestlé a reforçar a equipe de ecommerce, passando de seis para 110 funcionários. O canal de vendas diretas foi ampliado após o número de pedidos crescer 10 vezes.

2) O café solúvel Nescafé, a marca de café mais vendida do mundo, nasceu no Brasil e hoje está em 180 países.

Foi em 1929 que o governo brasileiro procurou a Nestlé em busca de uma solução tecnológica para minimizar prejuízos e resgatar o excedente de não comercializado devido ao crash da Bolsa de Nova York. A produção desprezada era queimada, já que não resistia aos precários armazenamentos de grãos.

Após anos de pesquisa, foi encontrada uma fórmula capaz de preservar o gosto e o aroma do café em pó solúvel. Foi assim que surgiu o Nescafé, em 1938. No Brasil somente chegou a ser produzido e comercializado em 1953.

Nos últimos anos, para acompanhar as transformações que tornaram o café de commodity a um produto com valor agregado, marcado por um reposicionamento com os cafés especiais, a marca apostou em investimentos e inovações, como a criação de novas linhas até chegar às cápsulas processadas em máquinas.

Em 2019, a Nestlé lançou em poucos meses 40 novos itens das marcas Nespresso, Starbucks e Dolce Gusto para impulsionar o mercado de cafés gourmet.

3) A marca Ninho de leite em pó começou sua história como artigo importado. De conservação prolongada pela tecnologia que preservava as qualidades do produto, tornou-se um bem de consumo valioso nos tempos de escassez do pós-guerra. Em 1946 a Nestlé inaugurou em Araraquara, no interior paulista, a primeira unidade de produção de Ninho no Brasil.

Desde 1942 a companhia já utilizava uma ferramenta com o sugestivo nome de Serviço de Colaboração Familiar para esclarecer dúvidas de consumidores. Na outra ponta, acompanhava a produção da matéria-prima junto aos produtores de leite.

Em 2017 a Nestlé passou a investir no desenvolvimento de fazendas orgânicas —são 49 no interior de São Paulo. Há dois anos lançou o primeiro leite em pó dessa categoria.

Mantendo a tradição, diversificou a marca Ninho em necessidades específicas como Nutri +, Hora de Dormir, e até uma versão 100% vegetal. Até a lata ganhou tecnologia com realidade aumentada possibilitando, por aplicativo em celulares, a projeção de figuras como animais e plantas.

4) Lançado em 1932, o achocolatado Nescau foi a primeira criação genuinamente nacional da filial da Nestlé voltada ao gosto do consumidor brasileiro. A marca, que no jingle dos anos 60 proclamava “Nescau tem gosto de festa, dá mais vontade de brincar”, foi ajustando o foco ao longo de sua trajetória e hoje projeta uma imagem de estímulo a práticas esportivas de crianças e adolescentes.

Em 2018 foi lançada a versão Max Cereal, que substituiu o açúcar por extrato de cereais. Resultado de três anos de pesquisa, os estudos desenvolvidos pela filial tornaram-se referência para a companhia em outros países.

No ano passado chegou às prateleiras a versão orgânica de Nescau, com ingredientes de origem certificada. Outra providência alinhada com novos tempos foi substituir os canudos plásticos que acompanhavam as embalagens da bebida pronta por canudos de papel, uma ação coerente com o movimento de sustentabilidade que atualmente permeia os princípios adotados pela empresa.


Raio-x

Atual líder da empresa
Presidente-executivo da Nestlé Brasil desde abril de 2018, Marcelo Melchior trabalha no grupo há 30 anos. Iniciou sua trajetória na companhia como trainee, em 1988, na área de vendas da empresa no Brasil. Desde então, já atuou em vários países, como Suíça, Peru, Venezuela e México

Contexto histórico
Em meio à recessão mundial, o Brasil sofria com a queda nos preços internacionais do café. Novos capitais eram bem-vindos, e a suíça Nestlé seguia com seu processo de internacionalização

Visão de negócio
Oferecer produtos líderes em qualidade e valor nutricional, gerando oportunidades de negócios e valor compartilhado com a sociedade

Receita de longevidade
A empresa projeta uma imagem que concilia tradição e modernidade obtida com investimentos e práticas de inovação, renovando a fidelidade dos consumidores brasileiros


Um dos pilares da longevidade de um negócio é a qualidade de suas esquipes, que vão passando o bastão geração após geração; as reportagens deste caderno são de autoria de jornalistas que simbolizam esse tipo de legado.

Nelson Blecher

É jornalista especializado em economia e negócios. Foi repórter especial, criador e editor do caderno Negócios da Folha, editor-executivo da revista Exame, cocriador e diretor de redação da revista Época Negócios e detentor de dois prêmios Fiat Allis de Jornalismo Econômico

Erramos: o texto foi alterado

O montante de R$ 900 milhões corresponde à previsão de investimentos da Nestlé em 2021, e não de faturamento, como constava na linha fina da reportagem. O texto foi corrigido.

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