A divulgação dos dados de vendas de produtos de beleza levantados pela consultoria Euromonitor nas últimas semanas acirra a queda de braço entre as gigantes brasileiras Natura e Boticário.
No início do mês, o Grupo Boticário declarou ter registrado um crescimento superior a 30% nas vendas totais em 2023 na comparação com o ano anterior, levantando repercussão no mercado de que estaria se aproximando da liderança da Natura.
À Folha João Paulo Ferreira, CEO da Natura&Co América Latina, reagiu. A holding Natura&Co abrange as marcas Natura e Avon atualmente.
"Nós nos mantemos na liderança, tanto no Brasil como na América Latina, razoavelmente longe do segundo lugar em qualquer um dos conceitos. Não vou comentar meu concorrente, mas o que eu posso afirmar, com felicidade, é que a gente segue liderando em Brasil e América Latina", diz o executivo ao ser questionado sobre a concorrência pela reportagem. Ele também exerce a função de presidente da Natura no Brasil.
Ferreira se refere ao GMV (Gross Merchandise Volume), o volume bruto de mercadorias, na tradução em inglês, que representa as vendas totais.
O valor declarado do GMV pelo Boticário superou R$ 30,8 bilhões em 2023, enquanto a Natura&Co América Latina teve R$ 40 bilhões, mas se forem incluídos os produtos de outras categorias que fazem parte do portfólio da Avon além dos cosméticos, foram R$ 44 bilhões em 2023.
Globalmente, excluindo-se as marcas The Body Shop e Aesop, vendidas no ano passado, a holding Natura&Co fechou o ano com R$ 48,5 bilhões de GMV em itens cosméticos, segundo a empresa.
Em suas divulgações de resultados financeiros, o grupo Natura não costuma apontar o GMV, mas o termômetro é oportuno na tentativa de comparar os concorrentes.
"Quando uma empresa reporta suas receitas, elas são líquidas dos impostos, das deduções, e se a venda foi feita por um franqueado. A receita apurada não é necessariamente o valor de mercado que chega ao consumidor. O GMV é importante porque equaliza as experiências entre canais de vendas. Não importa onde o consumidor comprou. Como todas as empresas estão caminhando para a multicanalidade, a forma de comparar o quanto elas vendem é o que o consumidor paga", diz Ferreira.
De acordo com o Grupo Boticário, o desempenho de seu GMV em 2023 foi o maior já anunciado pela companhia. O crescimento de 30% é atribuído à expansão dos canais de vendas, dos parceiros em multimarcas e à consolidação em categorias de produtos.
Além de O Boticário, o grupo tem marcas como Vult, Eudora, O.u.i e Truss. No ano passado, o setor de farmácias se tornou o principal canal de distribuição de sua operação B2B (negócios entre empresas).
O avanço do grupo Boticário no indicador suscita comparações porque o grupo Natura passa por fortes transformações na última década. Em 2023, vendeu a marca australiana Aesop, adquirida e 2013, e a britânica The Body Shop, que havia comprado em 2017. A americana Avon foi comprada em 2020, formando a Natura&Co.
A integração da Avon foi um longo processo desenrolado em um cenário dificultado por pandemia e guerra na Ucrânia, gerando um desequilíbrio entre endividamento da empresa e sua capacidade de geração de caixa.
Neste ano, em fevereiro, o grupo anunciou que tem estudos para avaliar uma eventual cisão da Avon Internacional, criando duas companhias de capital aberto.
Para Ferreira, o processo de integração já pode ser considerado superado e a companhia entra em uma nova fase neste ano, com possibilidades de crescimento e inovação.
"Nos mantivemos na liderança em meio a esse processo de integração, que tem muitos altos e baixos e ineficiências na busca, justamente, de preparar para voltar a crescer. Estou entusiasmado com o ciclo que começa neste ano", diz.
Segundo ele, a integração ocorreu em mais da metade da América Latina, com Brasil, Colômbia, Peru e Chile.
Teve mais dificuldades operacionais do que a gente imaginava para entender a força combinada das marcas, como se comportaria o portfólio, como trabalhariam junto as [revendedoras, que são chamadas de] consultoras [na Natura] e representantes [na Avon]. Na virada do ano, superamos todas essas dificuldades operacionais", afirma.
A fase de inovação que Ferreira diz ter pela frente abrange produtos e formatos de comercialização. Além de categorias que ainda não existiam, como o produto de castanha concentrado que vira hidratante depois que o consumidor mistura com água, a Natura prevê estender linhas de tíquete médio mais alto, como os recém-lançados perfumadores para casa.
"Faz parte desse quebra-cabeça usar distintas marcas, Natura e Avon, para públicos diferentes, em ocasiões de compra e experiências diferentes, sejam mais sofisticadas ou buscando produtos mais acessíveis", diz Ferreira.
Na evolução dos canais de venda, a empresa projeta expansão do modelo em que o consumidor compra online e busca no varejo físico, chamado de Clique e Retire, que o Boticário registra em 4.000 pontos. O modelo foi implementado em mais de 200 das cerca de 900 lojas físicas da Natura.
Questionado se o avanço do ecommerce e da rede de lojas canibalize a venda direta, Ferreira nega.
"Quando se coloca uma loja, o volume de vendas das consultoras que vivem nos arredores cresce, porque isso ajuda a deixar a marca mais presente. Muitos consumidores não se lembram da marca quando não têm a facilidade da compra. Mas, quando veem o ponto de venda, pedem para a sua consultora", afirma.
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