Marcas de roupa redesenham coleções e ampliam engajamento

Empresas apostam em ações sustentáveis para agradar consumidor, que busca peças atemporais e confortáveis

Andrea Vialli
São Paulo

A pandemia afetou em cheio as empresas do setor têxtil e de confecção. Além de queda nas vendas, redução da produção e demissões, muitos negócios tiveram que lidar com mudanças no planejamento das coleções e no controle dos estoques.

O consumidor também não é mais o mesmo. Na quarentena, as pessoas se acostumaram a usar roupas mais confortáveis e viram as barreiras entre trabalho e casa serem rompidas, o que impacta diretamente as escolhas. Elas ainda perderam de vez o medo de comprar online.

De acordo com estudo da consultoria McKinsey, de maio de 2020, os critérios adotados pelo consumidor na hora de escolher as peças mudou durante a pandemia.

Embora o estilo continue em primeiro lugar, o conforto e a qualidade do item aparecem na segunda e terceira posições. O quesito tendência/moda aparece em oitavo e último lugar entre as preferências do público.

"O calendário de moda foi interrompido e houve um novo planejamento. As empresas diminuíram o tamanho das próximas coleções e apostaram em produtos atemporais e de qualidade, que não estivessem atrelados a uma data ou tendência", afirma Chiara Gadaleta, fundadora da consultoria Ecoera, especializada em integrar a sustentabilidade nos mercados de moda, beleza e design.

A empresa lançou em maio o estudo "Moda, Beleza e Design no Mundo Pós-pandemia", com insights para quem atua nos três segmentos.

Além de transformações no modo como as marcas desenvolvem suas coleções, as empresas vão ter que seguir de perto as mudanças de comportamento do consumidor, que já se traduzem em compras mais conscientes e na redução do desperdício.

Entre as tendências estão o reaproveitamento de itens e a customização das peças, as compras por meio de canais digitais (ecommerce próprio e mídias sociais, como Instagram e WhatsApp), os brechós online e a valorização da moda produzida no Brasil, com matérias-primas e mão de obra nacionais.

O posicionamento dos negócios em questões ligadas à sustentabilidade, entre elas o modo como gerenciam os recursos naturais (água, energia, embalagens), também passa a ser um diferencial para esse novo consumidor. Para as pequenas empresas, é uma chance de se destacar.

"A Covid-19 acelerou mudanças que estavam no radar, mas que ainda não eram prioridade na agenda dos empreendedores", diz Chiara.

A empresária Gabriela Lacerda, 31, de Campinas (interior de São Paulo), viu uma chance de reforçar os atributos sustentáveis da sua marca, Bié, de moda casual.

As peças, confeccionadas em tecidos como algodão, moletom e viscose ecológicas da austríaca Lenzing se tornaram um sucesso na internet. Desde o início da pandemia, as vendas cresceram 20%.

"Sempre acreditei que a moda ia pender para a sustentabilidade em algum momento, mas o coronavírus adiantou esse processo. Ser uma marca que oferece moda casual, confortável e preocupada com o impacto ambiental está no cerne do aumento das nossas vendas", diz.

Para reforçar o engajamento com o tema, a Bié firmou em junho uma parceria com o Instituto Ecosurf, ONG voltada à proteção e limpeza dos oceanos. Agora, 50% das vendas de uma linha de produtos da marca será destinada à organização. A minicoleção, lançada no dia 12 de junho, foi bem recebida pelos consumidores.

A quarentena ajudou as micro e pequenas empresas do segmento a entender que não é preciso ser uma grande marca para ter engajamento social ou ambiental.

A NBlack, de Salvador, detectou mudanças no comportamento de seus consumidores neste período e passou a apostar em uma comunicação mais eficiente, ao mesmo tempo em que reforçou os canais de venda via redes sociais.

Voltada para o público jovem e afrodescendente, a marca existe desde 2005 e se identifica com causas como o fortalecimento da autoestima e o empoderamento feminino.

Najara dos Santos Souza, dona da marca NBlack, de Salvador
Najara dos Santos Souza, 36, dona da marca NBlack, de Salvador (BA) - Divulgação

A empresa viu nos recentes movimentos contra o racismo, amparados pelo slogan "Black Lives Matter" (vidas negras importam), uma oportunidade para reforçar seu posicionamento. Também apostou em lives sobre vários temas para diversificar o conteúdo que leva aos clientes.

"A comunicação da marca mudou completamente durante a pandemia. Passamos a promover a moda consciente, o uso diversificado das peças e conteúdos com mais informação de moda. Isso acabou gerando desejo pelas peças", afirma Najara dos Santos Souza, 36, dona da NBlack.

O empenho na produção de conteúdo digital impactou diretamente as vendas: a empreendedora não só conseguiu zerar os estoques do verão como se viu encorajada a começar a produzir uma nova coleção para o inverno.

Najara já comprou tecidos e aviamentos, ajustou a estrutura de produção e está desenhando as próximas peças com base no que a clientela está pedindo nos canais de venda da marca.

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