Atentos à repercussão dos memes, pequenos negócios têm apostado no bom humor para alavancar vendas de doces, camisetas e até panos de prato. Ainda assim, as empresas devem ter atrativos além da graça para lidar com a efemeridade das piadas e fidelizar os clientes.

O bentô cake, bolo com 10 cm de diâmetro vendido em uma marmita (bentô, em japonês), viralizou no segundo semestre de 2021 e há três meses foi incluído no menu da Lariê Brigaderia, de São Paulo.

De aniversário de namoro a férias, o minibolo se encaixa em comemorações diversas e é procurado sobretudo para presentear —por isso, a decoração pode trazer piadas internas, bordões e desenhos do Flork, personagem comum nas figurinhas de WhatsApp.

A confeiteira Larissa Frazato, 22, dona da Lariê, tentou resistir à tendência, mas incluiu o bolinho no cardápio devido à demanda crescente. O bentô custa R$ 45 e é o item mais vendido na confeitaria —de 10 a 15 unidades por semana.

Embora produtos bem-humorados sejam positivos para a visibilidade e o faturamento, é fundamental adotar outras estratégias para ser lembrado e para formar uma clientela consolidada, afirma Giuliana Isabella, professora de marketing e comportamento do consumidor do Insper.

"O negócio pode ser engraçado, mas não pode ter esse único diferencial, porque isso é pouco para garantir o sustento a longo prazo. Funciona por um tempo, mas o cliente tem que voltar e talvez um item só não ajude nisso. É preciso trazer produtos diferentes para agregar no portfólio."

Na Lariê, que é especializada em bolos e brigadeiros desde 2020, há clientes que compraram um bentô e voltaram para fechar encomendas para aniversários e casamentos.

"Estou aproveitando a tendência, mas não baseio a Lariê só nisso. Quando alguém compra o bentô, eu quero que volte para comprar um bolo maior e o brigadeiro. A expectativa é que seja uma porta de entrada para outros produtos."

Com os bentôs, a Demi Plié, de Campinas (SP), viu as vendas crescerem quando o delivery da doceria começava a cair devido à flexibilização de regras para conter a Covid-19.

Maira Lindissey, 28, dona do negócio, ainda não produzia bolos, mas fez cursos e entrou na onda em agosto de 2021.

Hoje, a Demi vende de 100 a 150 unidades por mês, a R$ 50 cada. Na Páscoa, as frases e desenhos se expandiram para os ovos de chocolate. A possibilidade de customizar doces melhorou a relação com o público, diz a empresária.

"O alcance mudou muito, criamos uma comunidade. Como trabalho com elementos que as pessoas usam nas conversas mais pessoais do dia a dia, eu senti proximidade com os clientes. Eles conversam comigo como se eu fosse uma amiga."

Além da variedade no portfólio, os negócios podem se dedicar a fatores como qualidade e apresentação do produto para se destacarem, diz Isabella, do Insper.

Helder Haddad, professor de marketing e comportamento do consumidor da ESPM, acrescenta que é arriscado estruturar uma empresa só em memes, pois esses elementos se popularizam rápido, mas têm vida curta.

Para fugir da efemeridade e montar um empreendimento duradouro, é preciso pensar em quais necessidades e públicos serão atendidos.

"Quando alguém usa uma camiseta descolada, quer transmitir a mensagem de que é antenado, bem-humorado, talvez irônico. É uma forma de expressar identidade. Capturando isso, é possível pensar num negócio que se torne sustentável ao longo do tempo e não seja simplesmente ligado ao modismo."

Na Use Bem-te-vi, de Brasília, as cinco opções de cores das camisetas foram definidas por meio de enquetes feitas com os clientes.

A marca preferiu desenvolver a própria modelagem, sem classificação de gênero —pedido feito também pelos consumidores—, e faz as peças com ilustrações próprias.

As estampas remetem à arte, à literatura, à cultura pop e aos memes —desde que resistam ao pico de compartilhamentos e se tornem clássicos, diz Cáren Perazzo, 29, que fundou a empresa com a amiga Kamila Chianca, 30.

"Tentamos fazer coisas que sentimos que vão durar mais tempo, como o ‘Fofoca? Aceito’. Todo brasileiro gosta de uma fofoca há muito tempo. Se o meme alcança minha mãe e não se comunica só com quem entende meme, é clássico, pode virar camiseta", explica Kamila.

A única restrição é quando o viral é criação de alguém, como o meme da "Pifaizer", em que o humorista Esse Menino satirizou os emails da Pfizer com ofertas de vacinas não respondidos pelo governo federal. Nesses casos, a estampa só se concretiza com autorização do influenciador.

Vendendo pela internet, a Bem-te-vi nota no caixa o efeito da ascensão e da queda de um meme ou de um tema. As camisetas pró-vacina, por exemplo, foram mais procuradas no período de vacinação das pessoas com 20 a 30 anos. Em 2021, primeiro ano de operação da empresa, o faturamento foi de R$ 600 mil.

Já a estratégia da Panos Sinceros, de Florianópolis (SC), é acompanhar o auge da repercussão e divulgar seus panos de prato ainda enquanto o meme está em alta.

Para evitar produtos encalhados, são feitas pequenas remessas. Em média, 600 unidades são vendidas por mês, pela internet.

"Tem que ser rápido. Quando o Pedro Scooby disse no Big Brother ‘a vida é irada, vamos curtir’, todo mundo só falava disso. Eu nem mandei fazer o pano, fiz uma montagem com a frase e postei", diz Nina Masnik, 32, fundadora.

A intenção inicial era apenas aumentar o engajamento nas redes, mas, a pedido de clientes, a ideia se concretizou e a marca vendeu duas edições do produto.

A demanda cresce não só quando há panos com bordões do momento, mas também com o eco na internet —aberta em 2019, a loja ficou mais popular na pandemia, quando seus posts foram replicados em páginas de memes no Instagram.

A marca acrescenta suas frases em panos comuns, comprados com desenhos prontos. Para Nina, o diferencial está justamente no contraste entre as estampas tradicionais, com animais e cestas de frutas, e as mensagens. Fixas no estoque, as preferidas dos clientes são "O Brasil me obriga a beber" e "Sinta-se em casa, mas lembre que não está".