Há 42 anos, em 1980, o ex-atacante da seleção brasileira Pelé, morto nesta quinta (29), era eleito mundialmente como o Atleta do Século, em votação promovida pelo jornal francês L’Equipe. O jogador Edson Arantes do Nascimento, então com 40 anos, tinha se aposentado há três, depois de participar de quatro Copas do Mundo e ser apontado como o maior artilheiro da seleção canarinho até hoje, com 77 gols em 92 jogos.
Também foi apontado pela Fifa (Federação Internacional de Futebol) um dos "100 Melhores Futebolistas Vivos", em 2004, e recebeu o "Prêmio de Honra Bola de Ouro", em 2014, também da Fifa.
A fama lhe trouxe os mais diversos contratos publicitários –os tênis Olympikus, o complexo vitamínico Vitasay, o biotônico Fontoura, as pilhas Rayovac, a palha de aço Bombril, o videogame Atari, o celular Nokia, até o Café Pelé, um nome em sua homenagem.
Hoje o patrimônio líquido do "Rei do Futebol" é avaliado em US$ 100 milhões (R$ 529 milhões), de acordo com o site americano Celebrity Net Worth, que traz estimativas sobre as finanças das celebridades. É um montante infinitamente menor que o de Michael Jordan (US$ 2,2 bilhões), Lionel Messi (US$ 600 milhões), Cristiano Ronaldo (US$ 500 milhões) e metade do de Neymar (US$ 200 milhões), hoje o brasileiro mais valioso no mundo do futebol.
"Faltou gestão da marca", diz Amir Somoggi, sócio da consultoria de marketing esportivo Sports Value. Para ele, Pelé fechou muitos contratos ao longo da vida, grande parte deles depois da aposentadoria, mas isso não reverberou em uma receita à altura.
"Se Jordan, um astro do basquete, um jogo bem menos popular do que futebol, tem patrimônio de mais de US$ 2 bilhões, Pelé, o Atleta do Século, do esporte mais jogado no mundo, deveria ter US$ 10 bilhões", diz.
Quando a Netflix lançou, em fevereiro de 2021, o documentário "Pelé", dirigido por Ben Nicholas e David Tryhorn, a procura pelo nome do craque nas redes sociais explodiu, diz Somoggi. "Mas não havia produtos do Pelé para vender, e ele poderia ter criado uma Jordan Brand", diz Somoggi, referindo-se à marca criada por Michael Jordan com a Nike. "Pelé poderia ter se tornado uma marca ‘cult’, de streetwear, em um grande acordo com marcas como Adidas ou Puma, por exemplo."
Uma falha na gestão da marca Pelé foi o fato de ela não ter se consolidado diante da geração do novo milênio, afirma. Os jovens da geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) se acostumaram a acompanhar os craques Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar –e seus respectivos patrocinadores– pelas redes sociais. "Era preciso firmar a marca Pelé na era da internet, rejuvenescê-la, e isso não aconteceu", diz. "A marca não se valorizou tanto quanto deveria, pelo que ela representa para a história do futebol."
Para se ter uma ideia, Pelé soma 10,6 milhões de seguidores no Instagram. Neymar tem 188 milhões, Messi chega a 383 milhões, enquanto Cristiano Ronaldo ostenta 507 milhões de seguidores.
Craque fez brasileiro deixar de lado "complexo de vira-latas"
Mesmo sem ter acumulado bilhões ao longo da carreira, na opinião da psicóloga Cecília Russo Troiano, diretora geral da consultoria Troiano Branding, Pelé se tornou um fenômeno no marketing porque soube transcender o mundo do futebol. "Ele foi além das torcidas, da classe social, do gênero, da região do país e uniu o Brasil em torno do que havia de melhor, do que passamos a nos orgulhar de ser, mestres em futebol", afirma.
O filme "Pelé", da Netflix, lembra a expressão cunhada pelo escritor Nelson Rodrigues após a derrota do Brasil para o Uruguai em pleno Maracanã, durante a Copa do Mundo de 1950. Naquele momento, o Brasil passou a sofrer de "complexo de vira-latas", ao acreditar ser inferior aos estrangeiros. "Com Pelé, começamos a rever isso", diz o jornalista Juca Kfouri no documentário. Brasil e Pelé passaram a ser sinônimos.
"Tem muita gente que desconhece as regras do futebol e muito menos viu Pelé jogar. Mas mesmo assim reconhece o nome", diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "Ele se tornou uma celebridade global, um embaixador da marca Brasil."
Para Cecília Troiano, Pelé representa a ideia de um Brasil vitorioso, o melhor do mundo na sua habilidade.
"E é bom lembrar que ele conseguiu este sentimento de união entre os brasileiros mesmo se posicionando politicamente", diz ela. Pelé se pronunciou contra a ditadura militar no Brasil e chegou a ser ministro dos Esportes do primeiro governo Fernando Henrique Cardoso (PSDB), embora nunca tenha se filiado a um partido político.
A única figura do mundo dos esportes que conseguiu feito semelhante, de unir o Brasil, foi Ayrton Senna, diz Cecília. Ivan Martinho concorda. "Mas ainda assim, Senna fez o mesmo em uma escala um pouco menor, uma vez que a corrida automobilística não é tão popular quanto o futebol", afirma o professor da ESPM.
Na opinião de Cecília, embora Pelé não tenha surfado nas redes sociais, construiu uma imagem segura para os anunciantes. "Sem o exibicionismo de boa parte dos atletas de hoje", diz ela.
E apesar de ver seu nome envolvido em algumas polêmicas –como quando o filho Edinho foi preso por tráfico de drogas, ou quando se negou a conhecer uma filha, Sandra Regina do Nascimento, falecida em 2006–, Pelé criou uma aura consistente em torno do seu nome, sem escândalos.
Neste sentido, diz Ivan Martinho, talvez tenha sido até bom Pelé não ter se tornado um colecionador de cliques nas mídias digitais. "Rede social não deixa ninguém em paz."
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